Karla Brandão, diretora de assuntos públicos e responsabilidade social da Heineken, fala da atuação da marca em festivais brasileiros

Durante os três dias de Lollapalooza a Heineken, patrocinadora oficial do evento, fez muito mais do que apenas fornecer cerveja e envelopar o festival com a marca.

Quem circulou pelo festival pôde notar várias pessoas carregando torres de copos vazios e uma fila gigante em frente ao estande da roda-gigante. Tudo para trocar as pilhas de copo usado por vários brindes que iam de capinhas de iPhone a até refrescantes copos d´água. O prêmio por tanta paciência podia até não empolgar tanto, mas a ideia da marca era reforçar o conceito de sustentabilidade entre as mais de 150 mil pessoas que circularam durante o festival.

A diretora de assuntos públicos e responsabilidade social Karla Brandão, conversou com a gente e explicou um pouco como tem sido a atuação da marca nos festivais:

– A Heineken é notória por patrocinar grandes eventos de música. Como funciona a seleção de quais eventos devem ser patrocinados ou não, existe algum padrão definido?

A plataforma musical da marca Heineken reforça a universalidade da marca entre os jovens adultos da atualidade que transitam entre muitos estilos e gêneros musicais. Por esse motivo, eventos relacionados à música são considerados boas oportunidades para a marca interagir com seus consumidores. Principalmente os grandes festivais, que reúnem em um mesmo palco atrações de diversas nacionalidades, auxiliando dessa forma a reforçar o conceito de internacionalidade da Heineken, além de proporcionar experiências diferenciadas com a marca por meio das ativações que reforçam o seu conceito de inovação.

Quando a gente olha as grandes plataformas de Heineken, música é uma delas. A Heineken patrocina mais de 100 festivais pelo mundo. Aqui no Brasil, começamos em 2011, desde o SWU. Então continuamos patrocinando grandes festivais no país como Lollapalooza e renovou recentemente o patrocínio ao Rock in Rio para 2013. Globalmente, a marca já está associada a grandes eventos musicais como o Coachella, nos Estados Unidos; FIB, na Espanha; Oxegen, na Irlanda; e Jammin, na Itália


– Fora o fornecimento dos produtos da Heineken, a empresa tem a pretensão de entregar para as pessoas algum tipo de experiência sensorial?

Sempre preparamos uma ação especial para que o público dos festivais que patrocinamos tenham um momento inesquecível. Para todos nossos eventos, nós planejamos algo que ampliará a interação entre os nossos consumidores e a Heineken.

Uma das principais ativações da marca na Lollapalooza é a roda gigante de 20 metros que irá comportar até 64 pessoas por vez, com quatro participantes em cada gôndola. Após a saída da atração, as pessoas ganham um ‘vale’ para participar da experiência de beber um chope tirado por um chopeiro holandês, trazido diretamente do Heineken Experience, em Amsterdam, na Holanda.

– Notamos que a Heineken tem uma preocupação com o lixo produzido durante o evento. Como funciona essa  relação com a reciclagem?  

Temos um painel que contabiliza o numero de copos retornados, e até o momento temos uma média de 10 mil copos retornados por dia, o que significa que 1000 pessoas tiveram interesse em ter essa atitude de fazer a sua parte.

É interessante reparar que em vários lugares do mundo, principalmente na Europa, as pessoas já estão habituadas a recolher o seu lixo, inclusive em alguns festivais de fora as pessoas já recebem um saco de lixo logo na entrada e ficam responsáveis por tudo o que produzem durante o festival.

Toda vez que patrocinamos um festival, tem uma equipe da Heineken que faz uma pesquisa de mercado com os frequentadores sobre questões de sustentabilidade, e essa equipe não se identifica como membro da Heineken. Esse pessoal colhe informações super valiosas. Uma das informações que vieram do Lollapalooza Brasil do ano passado foi justamente a questão do lixo, porque as pessoas não gostam de estar num ambiente sujo. Para trazer a contribuição dos frequentadores deste ano, tivemos a ideia de fazer a tenda “Rock & Recycle”, que é uma brincadeira bem simples de roleta que entrega uma série de brindes que vai de um copo de água, um passe para andar na roda gigante até capinhas personalizadas de iPhone. Para concorrer, cada pessoa precisa juntar 10 copos descartáveis e depois trocá-los.

[nota da redação: até as 17h de domingo a Heineken havia recolhido aproximadamente 26 mil copos descartáveis]

– No Brasil estamos vivenciando um recrudescimento da restrição de bebidas alcoolicas, seja com a dita Lei Seca, ou mesmo com os órgãos de controle de propaganda. A Heineken possui alguma política interna que visa estimular o consumo responsável de seus produtos?

O copinho de água que as pessoas ganham na tenda é justamente para passar essa ideia de consumir um copo de água entre um copo de cerveja. Queremos passar uma preocupação com o frequentador no sentido dele curtir os shows até o final do festival em vez de ficar passando mal e perder o investimento que ele fez. Outra preocupação nossa é identificar os maiores de 18 anos para a venda de bebida alcoólica, ainda mais porque aqui em São Paulo (e também no Brasil) existe uma lei muito forte que restringe a venda para menores de idade. Existe uma equipe que trabalha forte nessa identificação durante todo o festival. Sabemos que por mais que uma pessoa tenha a aparência de ser maior de idade, é importante identificá-la com a pulseira para ter uma segurança maior para todos os envolvidos no evento.

[TEXTO: LEONARDO DIAS PEREIRA / FOTO: DIVULGAÇÃO]

Be first to comment